Планстра — конструктор бренд-стратегии

Бренд-стратегия — это набор решений о том, кому вы продаёте, чем отличаетесь от конкурентов и почему вам верят. Логотип, фирменные цвета и реклама — следствия этих решений, а не замена им. Стратегия отвечает на четыре вопроса: кто наш клиент, какой у него мотив, чем мы для него лучше остальных и как мы это доказываем.

Бренд-стратегия отвечает на вопрос «почему нас выберут», маркетинговый план — «что мы для этого сделаем и когда». Стратегия живёт годами и меняется редко; план пересматривают каждый квартал. План, написанный без стратегии, превращается в список активностей без общего основания — поэтому порядок именно такой: сначала стратегия, потом план.

От четырёх часов до нескольких недель. Четыре часа — если вы давно в своём рынке и просто выгружаете то, что уже знаете. Недели — если по дороге приходится проводить исследование: считать ёмкость рынка, опрашивать клиентов, разбирать конкурентов. Заполнять можно частями, прогресс сохраняется сам.

Регистрации нет. Всё, что вы вводите, хранится только в вашем браузере и никуда не отправляется — ни на сервер, ни куда-либо ещё. Обратная сторона: данные привязаны к этому браузеру и устройству. Чтобы перенести работу или сделать копию, выгрузите её кнопкой «Экспорт MD».

Да. Инструмент бесплатный, ограничений на коммерческое использование нет. Маркетологи и агентства заполняют его вместе с клиентом на стратегической сессии, а затем выгружают результат в PDF как приложение к отчёту — в выгрузку попадают только отмеченные разделы.

SWOT — разбор сильных и слабых сторон компании вместе с возможностями и угрозами рынка. PESTLE — анализ внешней среды по шести направлениям: политика, экономика, общество, технологии, право и экология. PESTLE заполняют первым: он поставляет факты, из которых потом собираются возможности и угрозы в SWOT.

Стратегия голубого океана — подход, при котором компания не борется с конкурентами на существующем рынке, а создаёт новый, где конкурентов нет. Инструменты два: стратегическая канва — график, показывающий, чем ваше предложение отличается от отраслевого, и решётка ERRC — четыре действия (упразднить, уменьшить, увеличить, создать), превращающие разрыв между кривыми в план.

Позиционирование строится из четырёх частей: для кого продукт, к какой категории относится, чем отличается и почему этому можно верить. В конструкторе для этого есть восемь готовых стратегий — от «создать субкатегорию» до «стать лучшим в конкретной ситуации использования», — карта позиционирования для проверки на пересечения с конкурентами и готовый шаблон формулировки.

Считают три величины: фактическую ёмкость — при нынешнем уровне спроса, потенциальную — при максимальной частоте потребления, и доступную — ту долю, до которой вы реально дотягиваетесь своими каналами и мощностями. В разделе «Ёмкость рынка» это считается автоматически: вы вводите численность аудитории, частоту и средний чек.

Разработка бренд-стратегии идёт в определённом порядке, и порядок здесь важнее полноты. Сначала среда и рынок: что происходит вокруг, сколько на рынке денег, кто уже играет. Затем аудитория: кто ядро, какой у людей мотив, что они используют сегодня. Дальше отличие: в чём преимущество и скопируют ли его за сезон. И только потом формулировки — позиционирование, миссия, карта бренда. Обратный порядок, при котором сначала придумывают слоган, а потом ищут, кому он подойдёт, — самая частая и самая дорогая ошибка.

Маркетинговая стратегия строится на бренд-стратегии, а не вместо неё. Сначала отвечают на вопрос «почему нас выберут»: аудитория, мотив, отличие, позиционирование. Только после этого выбирают каналы, бюджеты и показатели — иначе получается набор активностей без общего основания, где каждый канал говорит своё. Планстра закрывает первую часть: 45 разделов дают ту фактуру, на которую потом кладётся медиаплан и календарь кампаний.

Миссия собирается из трёх кругов: что вы делаете фактически, зачем существуете помимо заработка и как работаете иначе других. Формулировка, в которой слышны все три, и есть миссия; если слышен только один — это лозунг. Ценности определяются не списком хороших слов, а проверкой на отказ: ценность настоящая, если ради неё вы от чего-то отказываетесь. Видение — описание состояния рынка и вашего места в нём через несколько лет, сформулированное так, чтобы можно было понять, сбылось оно или нет. В конструкторе это разделы «Разработка миссии», «Карта бренда» и «Закон жертвы».

Стратегическая сессия держится на заранее заданной последовательности вопросов и на том, что ответы фиксируются сразу. Без структуры обсуждение уходит в продукт и операционку; без фиксации через неделю никто не помнит формулировок. Планстра вырос из шаблона, по которому автор вёл такие сессии: разделы открываются по порядку на общем экране, ответы вводятся при всех, а связи между разделами не дают группе противоречить себе — если аудиторию описали размыто, это вылезет через три шага пустым полем. Результат выгружается сразу после встречи, пока договорённости свежие.

Разделы связаны между собой: аудиторию вы описываете один раз, и она подставляется в шесть следующих разделов. Расчёты считаются сами, стратегическая канва перетаскивается мышью, у каждого шага есть разобранный пример из практики известных компаний, а выгрузка в PDF собирает только те разделы, которые вы отметили.